Popüler kültürün kraliçesi Beyoncé, Levi’s® ile yürüttüğü REIIMAGINE kampanyasının üçüncü perdesini araladı. “Refrigerator” adını taşıyan bu yeni bölümde, ikonik marka 1988 tarihli kendi reklamına şapka çıkarırken, Beyoncé’nin kendine has gücü ve tarzıyla markanın mirasını günümüze taşıyor. Grammy ödüllü yönetmen Melina Matsoukas’ın kamerasından yansıyanlar, bir kot markasının nasıl kültürel bir tuvale dönüşebileceğini gösteriyor.

Levi’s Mirası ve Queen B Dokunuşu

Levi’s® ve Beyoncé iş birliği, sadece bir reklam kampanyası olmanın ötesine geçip kültürel bir sohbet başlatma potansiyeli taşıyor. “REIIMAGINE” adını verdikleri bu flörtün ilk iki bölümü, “Launderette” ve “Pool Hall” ile marka zaten kendi arşivine dalıp, klasikleşmiş imgelerini ve müzikle olan köklü bağlarını yeniden gündeme getirmişti. Şimdi sıra üçüncü bölümde: “Refrigerator”. Adı üstünde, 1988 tarihli o meşhur Levi’s® reklamına gönderme yapan bu yeni film, bizi güneşli bir Amerikan yol kenarı lokantasına götürüyor. Markanın mirasıyla Beyoncé’nin tartışmasız yıldız gücünün buluştuğu bu kareler, nostaljiyle modern ikonografiyi bir araya getiriyor.

Yönetmen koltuğunda yine Melina Matsoukas’ın oturması tesadüf değil. Beyoncé’nin görsel dünyasını en iyi anlayan isimlerden biri olan Matsoukas, bu kez Levi’s®’ın zamansız kodlarını (klasik Western gömlek, 501® şort, beyaz atlet, kırmızı bandana) Beyoncé’nin üzerinde adeta bir zırh gibi sergiliyor. Filmde Queen B, bir sonraki hamlesine hazır, kendinden emin bir duruş sergilerken, marka da bireysellik ve kendini ifade etme gibi temel değerlerinin altını çiziyor. Bu sadece bir kot pantolon ya da gömlek reklamı değil; bu, giyilen kıyafetin bir duruş beyanına nasıl dönüşebileceğinin hikayesi.

Cowboy Carter Rüzgarı Kotlara Yansıyor

Kampanyanın zamanlaması da manidar. Beyoncé’nin country sularına daldığı ve Amerikan mitolojisini yeniden yorumladığı Cowboy Carter albümünün hemen ardından gelmesi, Levi’s®’ın o köklü Amerikan kimliğiyle mükemmel bir uyum sağlıyor. Hatta filmde, albümde de yer alan Willie Jones’un özel konuk olarak görünmesi, bu iki dünya arasındaki bağı daha da pekiştiriyor. Levi’s® sanki, “Evet, biz de bu hikayenin bir parçasıyız, Amerikan rüyasının ve isyanının kumaşıyız,” diyor.

Levi Strauss & Co.’nun Global Pazarlama Direktörü Kenny Mitchell’ın sözleri de bu durumu özetliyor: “Levi’s®, bir miras markası değil; olağanüstü bir mirasa sahip ve kültürün merkezinde kalmayı başarmış bir marka.” Mitchell, Beyoncé gibi çağımızın en etkili sanatçılarından biriyle iş birliği yaparak, markanın ikonografisini yeni nesillere taşıdıklarını ve “kararlılıkla liderlik etmenin” ne demek olduğunu kutladıklarını belirtiyor. Emmy ödüllü görüntü yönetmeni Marcell Rév ve fotoğrafçı Mason Poole gibi isimlerin de projede yer alması, işin görsel kalitesini ve sanatsal iddiasını ortaya koyuyor.

TBWA\Chiat\Day LA ve de la revolućion/PRETTYBIRD gibi ajansların da işin mutfağında olması, kampanyanın global ölçekteki iddiasını gösteriyor. Televizyondan sosyal medyaya, devasa billboardlardan özel etkinliklere uzanacak bu kampanya, belli ki sadece Levi’s® satışlarını değil, aynı zamanda markanın kültürel algısını da tazelemeyi hedefliyor. Ve bunu yaparken de dümeni, popüler kültürün tartışmasız en güçlü figürlerinden birine teslim etmekten çekinmiyor.